这个夏天，铂爵旅拍突然陷入危机。
成立14年，一度铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”的洗脑广告语响彻了全国的楼梯间。旅行和婚纱拍摄结合的模式也赢得了不少年轻人。但如今，一切都变了。
结婚人数变得越来越少，年轻人愿意为一场婚礼所花费的金钱，也在变少，从大操大办变成“一切从简”。铂爵旅拍正在面临一场巨大的考验。
文 |常芳菲
编辑 |Yang
运营 |泡芙
王逸扬看到铂爵旅拍“停业”消息的时候，距离婚礼只剩72天。
人生的前28年，王逸扬很少遇到这样手足无措的时刻。作为律师，她做事向来有严格的时间规划，结婚更不例外。去年双11，她下单了丽江的拍摄。按照计划，今年春天拍完照片，她给自己留了2个月时间确认照片，算上海报、相册制作，“稳稳”能赶上10月份的婚礼。
但令她没想到的是，比精修婚纱照先来的，是互联网上各种各样的“传言”——7月中下旬开始，越来越多购买了铂爵旅拍服务的人发现，已经联系不到工作人员。
王逸扬的焦虑具体又紧迫。为了留住最完美的时刻，她前后付出了接近16000元。但现在，一切都变得摇摇欲坠。婚期早就定下，她也通知了所有亲朋好友，当天绝对不能没有照片。她冷静下来，找到问题的关键——不论如何，先“夺回”底片。想要完成这个目标必须得争分夺秒，“跑在维权大部队的前面”。
成立14年，一度铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”的洗脑广告语响彻了全国的楼梯间。旅行和婚纱拍摄结合的模式也赢得了不少年轻人。4年前，铂爵旅拍曾登陆李佳琦直播间，18分钟创造了“售出10000套，累计4000万销售额”的纪录。它的成功甚至加速了一批旅拍企业的诞生。
而现在，铂爵旅拍陷入了困境。社交平台上，很多顾客发帖维权说自己联络不到工作人员，无法拿到照片和产品，甚至连定金都“打了水漂”。7月19日，铂爵旅拍发布公告，称公司还在正常营业，“保障优先处理已拍未交付的订单，同时及时回复客户私信”。
▲铂爵旅拍发布公告。图 / 微博
但信任正在消散。王逸扬不敢相信这样的承诺。春夏原本是婚纱旅拍的旺季，但铂爵旅拍内部却放起了长达3个月的无薪“淡季假”。沟通群里，员工看上去远比她更加痛苦，“我们（员工）之前已经四个月没发工资了”。
这一刻，王逸扬意识到，“需要员工处理的照片”都指望不上了。底片是保底，更是唯一的选择。为此，她决定软硬兼施。第一步，“给足情绪价值”。王逸扬感谢了每个人为这次拍摄的付出，也理解大家的“难处”。然后，她立刻添加还在工作群内的摄影师、修片师；紧接着，也是最重要的一步——表明诉求和提出报酬。王逸扬强调自己放弃其他产品，只需要底片，还特意注明“愿意有偿拷贝”。
另一边，她给店长和售后专线打电话。就像她预料的那样，“所有号码都无人接听”。铂爵旅拍总部所在地的厦门市场监督管理局也表态，“接到了大量同类投诉”。
最终，感情牌奏效了。焦灼等待3个小时，王逸扬终于收到了摄影师发来的数码底片。打开的瞬间，她发现自己的手都在发抖。
这是一场“惨胜”。接下来，还有源源不断的麻烦等着王逸扬。重新找修图师、制作海报和相框，都得付出“另外的价钱”。
但实际上，王逸扬已经是极少数的幸运儿。同样失去金钱，又求助无门的人不在少数。面包师周山就是其中之一。去年10月，他也在铂爵旅拍下单了从北京到三亚的拍摄行程。印象最深的就是“折扣狠”，销售员工告诉他，15000元的“套餐”，现在只要7000元就能拿下。
周山立刻付了2000元订金，现在回想，“完全是出于对品牌的信任”。他在三亚的五星级酒店工作过许多年。一到日落的时候，站在窗外能看到亚龙湾海边站着三四十对新人，“摄影师一水穿着铂爵旅拍的工作服”。
▲海南一直是旅拍火热圣地。图 / 视觉中国
过去10年，铂爵旅拍一度在行业里风头无两。据报道，巅峰时期，铂爵旅拍员工有近3000人，其中核心的摄像和数码团队就超过2000人，员工坐满了总部足足20层办公楼。
打完投诉电话，周山的信心一点一点矮下去，客服依然言之凿凿，“三亚、丽江都可以拍”，但实际上，据他了解，“这几家分公司早都已经人去楼空”。
晚上，周山拉了一个维权群，人接连不断地涌进群里。截至7月28日，群里已经有接近200个维权客户。他们什么办法都试过，找电商平台、找员工、打投诉热线，但“希望最终又一一破灭”。
另一边同样集体维权的还有铂爵旅拍的员工。前员工高远帆透露，铂爵旅拍从去年年底开始，就陆续欠薪，“只能零零散散发工资”。为了维持住现金流，铂爵旅拍尝试让川西、新疆地方分公司自负盈亏，甚至一度要求全员降薪20%。但他没想到，今年春节之后，总部“几百号员工几乎都没有工资”。有人的房贷马上断供，有的员工孩子马上就要上学，“真的撑不住了”。
一度，他也曾经燃起过希望。公司承诺，公司即将开启新一轮外部融资，报道显示，铂爵旅拍接受华润资本的A轮融资后，估值接近25亿元。创始人曾多次寻求B轮融资，但实际上，融资进程始终停留在2021年。
最终，包括高远帆在内几百名员工决定集体仲裁。而李佳琦的垫付承诺是压垮他们的最后一根稻草。7月24日，淘宝主播李佳琦承诺，在直播间购买铂爵婚纱旅拍产品，已经核销但没有完成拍摄的用户可以直接退款。拍摄完成的，李佳琦直播间会出面协助拿到底片，同时支付关怀金作为补偿。
高远帆透露，早在李佳琦作出承诺之前，他的公司美ONE已经派出工作人员到铂爵旅拍内部调研。不得不出面垫付，是因为“发现公司的账上实在没有钱了”。一位近期离职的员工也给出了相同的答案，“客户想要退款，员工想要讨薪，（几乎）不可能了”。
从起家开始，婚纱摄影便是铂爵旅拍的核心业务板块。作为行业内的头部品牌，高价也一直是它的重要标签。国内的行程，基础套餐要近1万元，如果需要摄影师出国跟拍，那一单的整体价格甚至可能会超过5万元。由于瞄准了结婚，这个传统意义上“一生只有一次”的重要人生场景，曾经不少新人还是愿意为此“一掷千金”，但如今消费的风向变了。
对于结婚，现在的年轻人们只想“小操小办”。标配的三金、礼服、婚礼，都走起极简风。租赁网数据显示，今年5月，全国黄金租赁订单量同比增长高达210%。设计新颖、克数重的金饰凌晨上架就被“抢走”。网上的婚纱、敬酒服，1000元就能“全款拿下”。在年轻人中间甚至流行起“四无婚礼”——无接亲、无车队、无敬茶、无堵门游戏。省去了一切不必要的环节，也能省下不少成本。
一些刚刚进入旅拍行业的人，明显感受到了变化。2022年，25岁的林君怡告别了朝九晚五的生活，在福州开出了自己的摄影工作室。主要业务就是短途旅拍、跟拍。3年过去，她唯一的感受就是——年轻人正变得对价格越来越敏感。
几个月之前，一对准新人坐在林君怡面前犯起了难。风格、场景、照片精修数量都没有问题，只卡在价格。如果选择她本人掌镜，价格是2880元；而团队里其他摄影师可以便宜500元。
林君怡感受到客户原本是“为了她来的”，但最后，他们还是选了更便宜的，甚至开始自我说服，“其他人应该拍得也不错”。
林君怡也不得不学着让步。有时候是多给四五张精修照片，有时候会免掉短途旅拍的往返高铁费用。只要能让客户下单，她也“没有什么好矜持的”。
在这种博弈之中，为了争夺客户，所有人都得使出看家本领。而降价依然是最有效的武器。在林君怡看来，行业已经“卷”得相当夸张。她一位小有名气的同行，去年的客单价可以维持在三四千元，现在已经降价30%。但这样自降身价，有时也适得其反。新人看到他攥着几万块的专业装备，却只拍2000元一套的片子，第一反应竟然是查看客片、核实评价，因为“担心他摄影水平造假”。
而不少中型企业，同样感受到了强烈的冲击。此前，去其他城市的旅拍，涵盖酒店、机票的单价一般在1万元左右，而现在可以“打到”六七千元。
作为曾经行业头部品牌，铂爵旅拍也感受到水温的变化。前员工透露，价格战之中，许多门店的净利润都不足10%，“和传统影楼的区别不大”。
为了生存，靠低价吸引客户之后，真正的“销售”才刚刚开始。全行业的“潜规则”是，真正赚钱的是“二销”，简单来说，就是用一切手段向顾客推荐套餐外的产品和服务。一张张照片定格了私人历史的珍贵瞬间，而珍贵背后都标注了价格。
客户能看到的一切，皆可“二销”。第一站就是礼服区。好看的中西式礼服，几乎都要单独购买，动辄“上千元”。
接下来才是妆造。换一个更“高阶”的化妆师，一套场景的造型费就得多收两三百元。造型中用到的手捧花，大概率也要“单买”。就连想要人少、小众的场景，每更换一个的价格也要500元到1000元。
▲妆造是旅拍中创造额外收益的“二销”。图 / 视觉中国
但承诺的品质，可能却要“打折”。一年前，30岁的苏素在铂爵旅拍购买了三亚的拍摄套餐。手册中，妆造品牌清一色的国际一线大牌，“不是香奈儿就是迪奥”，但真的坐在化妆台前，她才发现那些品牌自己一个也不认识。
拍摄完成之后，增加精修照片才是最大的利润来源。铂爵旅拍明码标价，每增加一张精修照片需要单独支付200元。
不少客户都知道，经理们灵活掌握各种催单方式。有时候，他们循循善诱，“毕竟人这辈子结婚就一次，先生做主，大方一把”；碰到磨不开面子的客户，他们干脆直接黑脸，或者声称客户对照片不满意，要“把摄影师喊来批评一顿”。这些方法并不新，胜在奏效。一个客户，两个月前刚刚在铂爵旅拍完成了拍摄，足足增加了45张精修照片，也就是说，她需要额外支付9000元。
钱像流水一样花出去，最终的效果却不一定让人满意。精修照片是所有旅拍企业的客诉重灾区——有人在精修图里看到了草原上的牛粪、航拍的无人机；有人像是被AI一键修图，身材比例都变了，五官都像是“借了别人的”。
▲费尽心思的旅拍照片最后可能效果并不如意。图 / 视觉中国
10年时间，足够让旅拍变成一个高度标准化的流水线作业。就算选择个人工作室，体验也未必更好。28岁的张一尧刚刚结束了川西高原的旅拍。为了避免影楼风，她特意选了一个小众的摄影工作室。
但她没想到的是，身处在“流水线”仍然是她唯一的感受。川西地处四川省西部与青海、西藏的交界处，海拔高达4000米以上。张一尧刚刚到拍摄的地点塔公草原，立刻有了高原反应，头晕、想吐，但摄影师没有空等她调整自己。对方只是强调规定的三个场景，必须在一天之内拍完。川西的天气一时一变，傍晚时侯，突然下起了大雨。张一尧想回到车里躲一躲，但摄影师只是不耐烦地提醒她，“就要拍不完了”。她不敢走开。用来定型的发胶很快被雨水化开，黏在了她脸上。张一尧知道，摄影师必须在明早前赶回成都，“她着急去忙其他人的单子”。
经历了手忙脚乱的一天，张一尧彻底对旅拍失去了兴趣。与其“被人赶来赶去”，她宁可戴上相机和三脚架，自己记录这一切。而这恰恰正在成为一种新的潮流。最近，林君怡发现不少年轻人放弃了寻找摄影机构，只要有相机、有审美，“真的不一定比摄影师拍得差”。
在几位铂爵旅拍前员工的回忆里，2020年都是转折性的一年。从这一年，铂爵旅拍的“营收、客流都开始逐年下滑”。
而实际上，滑坡发生在更早以前。早在2019年，就曾经有内部员工对经济观察报透露，当年的单量比前一年“减少了很多”。正因为这样，铂爵旅拍曾经发起了内部员工“拼购会”。就是让所有人都成为销售，拉家人、朋友下单产品。
当天，整个内部拼购会从早上8点持续到凌晨12点。铂爵旅拍要求每位员工至少发布50条促销朋友圈，保证亲友转发。同时，公司要求每位员工至少找到一名亲友愿意在天猫缴纳1000元定金，预购13999元的套餐，如果完不成销售任务，就罚款300元。而参与的员工不止包括网络销售，还有剪辑、摄影、化妆、后期数码师等等。
这不是铂爵旅拍第一次要求员工下单。内部鼓励员工把朋友当成“养鱼”，意思是要把他们转化成旅拍的付费客户，一旦员工拿不到订单同样要罚款。为了激发员工的“拼劲”，总部甚至发动不同楼层之间PK业绩，赢的一方才能获得奖励。
在铂爵旅拍官方声明中，“结婚率持续走低，消费降级、行业内卷，婚纱旅拍业务成本居高不下”成为了近期“停业风波”的主要原因。
根据民政部公布数字显示，2019年我国的登记结婚对数首次跌破1000万对，之后逐年下滑。2024年，全国结婚登记人数只有610.6万对。这个数字创下近40年最低水平。这也意味着，婚纱旅拍的核心消费群体正在不断萎缩。
▲结婚率持续走低，成为了铂爵旅拍“停业风波”的主要原因之一。图 / 视觉中国
核心客群、收入不断萎缩，而铂爵旅拍业务模式却相当沉重。拍摄服务和旅游服务，又都是高人力成本、重投入的行业。
铂爵旅拍在接受采访时透露，为了保证照片质量，团队摄影师接近1000人，需要至少一年以上的培训才能上岗，一旦收到客诉超过3次，就必须降级重新培训。
高管更是把数码部门称做“后期工厂”，每张照片至少有6个人以不同工序进行手工修图，而这条流水线上同样有超过1000人待命。即便这样，后期员工依然必须超时工作。据经济观察报，铂爵旅拍的修图师每天至少需要完成240张照片的修图。曾经有人测算，一张照片粗略修图，也至少需要3分钟的时间，也就是说为了完成工作，后期员工每天必须要做满12小时。而这座“工厂”要求每一个环节都快速运转，为了保障速度，很多人不得不“加班到凌晨”。
同时，铂爵旅拍在厦门、丽江、大理、三亚等12个城市建立了大型旅拍基地，同时还有分公司和线下门店。林君怡作为同行，知道场地、运营、租金等等都意味着极高的成本，“除非能始终维持相当规模的订单量，否则资金链很难支撑”。
越来越多的新玩家入场，给了铂爵旅拍“最后一击”。2023年开始，旅拍市场挤进了许多中小玩家。去年，新注册的旅拍相关企业超过2500家。
高举高打的巨头先后陷入困境。和铂爵旅拍先后出现在李佳琦直播间的品牌韩国艺匠，也进入了闭店阶段。员工接受访问时透露，除了无法继续履行客户的订单，目前韩国艺匠也拖欠了多名员工的薪资。两年前，自称拥有200个旅拍目的地的“唯一旅拍”同样被曝资金链断裂。
为年轻人婚礼“造梦”的流水线突然停摆。不止顾客，就连员工一时之间也无法接受事实。高远帆想了很久，还是不能相信“公司突然没有钱了”。为此，他已经失眠了很多天。但现在，他开始强迫自己睡觉，“我怎么也得撑到拿回‘血汗钱’的一天吧”。
（文中所有人物，均为化名。）
参考资料：
1、铂爵旅拍崩了，福建老板生意凉了？时代财经App
2、专注摄影23年，铂爵旅拍的“独角兽”之路，21世纪商业评论
3、铂爵旅拍爆雷，李佳琦李诞加持的百亿市场凉了？Tech星球
4、遭员工爆料坑钱、压榨，铂爵旅拍最近做了什么？经济观察报
5、《通往2025：中国消费者展望》，尼尔森IQ
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